• Publié le 18-08-2011

Cisco : une stratégie pull/push pour toucher les PME

Cisco : une stratégie pull/push pour toucher les PMEDans un monde qui change, l’importance des PME belges reste une constante. C’est ce marché que Cisco a décidé de prendre à bras le corps en créant notamment la SBTG (Small Business Technology Group) et un portefeuille complet de produits pour PME. Si l’on y ajoute les produits et solutions pour grandes entreprises et l’offre Linksys pour le grand public, Cisco peut revendiquer une présence « end to end » dans tous les secteurs, du consommateur privé jusqu’au corporate.  « Et nous sommes les seuls à pouvoir prétendre à une couverture complète» insistait Hans-Petter Nygård-Hansen,( Geo Manager Small Business North) lors d’une visite à Bruxelles.



Début 2009, Cisco annonçait en Europe -et donc en Belgique- une nouvelle initiative PME visant spécifiquement les entreprises de moins de 100 collaborateurs. Et si l’on en croit IDC, c’est le profil de 98% des 223.000 entreprises du marché national. A l’inverse, les entreprises de 100 à 250 collaborateurs n’en représentent qu’un pour cent.


IDC et Cisco estiment le marché potentiel des PME belges à 108 millions de dollars en 2012, avec une croissance annuelle de 25% (incluant la plate-forme téléphonique, le réseau, le storage mais pas les PC et imprimantes que Cisco ne commercialise pas). A mi-chemin de son exercice fiscal débuté en août 2010, Cisco affiche une croissance de 25% de ses ventes en Europe et « davantage » en Belgique, sans que des chiffres ne soient divulgués.  Hugo Detremmerie reconnaît que, malgré un potentiel et une croissance importants, la part du business PME est encore faible  dans les chiffres globaux de Cisco. « Mais nous ne sommes sur ce segment que depuis deux ans et nous devons briser notre image d’entreprise corporate dont les produits sont chers. Aujourd’hui, nous pouvons prouver le contraire ».  
 
C’est en 2009 que Cisco avait créé une entité séparée baptisée SBTG (Small Business Technology Group) spécialisée, depuis, dans le développement, le marketing et la vente de solutions TIC dans six domaines que les petites entreprises placent en tête de leurs priorités dans leurs ambitions de croissance : connectivité, sécurité, travail (ou accès) à distance, productivité, interaction avec les clients et assistance des clients. Deux ans plus tard, qu’en est-il advenu de cette activité PME ?

Cisco et les PME : le réveil du millénaire

Cisco s’est réellement intéressée aux PME avec le nouveau millénaire pour annoncer, en 2004,  des investissements importants dans la recherche en matière de produits et le développement des ventes, services et marketing pour les PME. Et c’est en 2008 que Cisco investissait 100 millions de dollars dans le même secteur, avant de créer le SBTG. Cisco a entrepris un long chemin pour boucler ainsi la boucle. Entre l’offre Linksys et les solutions de communication complexe, la SBTG devient un vrai business group. Dans un segment PME toujours plus orienté « prix », la SBTG joue la carte produit plutôt que solution, mais dans un modèle B2B.


Pour Hans-Petter Nygård-Hansen, la période de transition est terminée et toutes les stratégies sont maintenant mises en place : « L’acceptation est plus grande, tant chez les clients que chez les partenaires. Nous apparaissons un peu comme Toyota qui (via Lexus) touche tous les publics. La différence entre Linksys et le B2B est bien perçue ».
Mais l’accès aux PME n’a pas été un long fleuve tranquille, reconnaît Hans-Petter Nygård-Hansen. « Nous tentons d’y entrer depuis longtemps, mais c’est la première fois que nos produits sont réellement conçus pour les PME. Et on essaie d’être dans le SMB depuis longtemps. Pour la première fois, nous proposons des produits vraiment faits pour les SMB ». 

Cisco dit vouloir aider ses partenaires par une approche pull/push. D’abord, en informant les entreprises de son offre PME complète. « Nous nous adressons aux PME pour leur faire connaître notre gamme. La plupart du temps on le fait par le biais des partenaires car c’est le plus rapide ».
Le but déclaré de Cisco Belgique n’est pas d’accroître délibérément le nombre de ses revendeurs orientés PME. « Nous disposons en Belgique de 800 revendeurs pour PME, et ne sommes pas dans une phase de recrutement. Nous cherchons plutôt à accroître la loyauté et la focalisation du canal existant et lui montrer qu’il peut en attendre une croissance des ventes mais aussi des revenus. Le fait de ne pas sur-distribuer permet, selon Hans-Petter Nygård-Hansen, d’autoriser une marge de 10 à 30%.

« Nous recevons peu de plaintes du canal. Nous investissons dans la création de demande et la réduction du cycle de vente (time to sell). La fonction « pull » de Cisco se concrétise encore par l’utilisation des réseaux sociaux comme Twitter et le web pour influencer les clients. « Les revendeurs n’ont pas nécessairement de département de marketing ».

Dans le SBTG
Cisco s’intéresse notamment aux Direct Market Reseller (DMR) ou e-tailers

Pour Hugo Detremmerie, les revendeurs doivent utiliser leurs e-shops comme des lieux d’information. « Il existe plusieurs manières d’approcher le marché des PME. Il y a des expériences comme le Belgacom Bridging ICT, les revendeurs traditionnels de 4 à 10 personnes… et enfin les e-tailers et DMR comme Coolblue qui compte à la fois des magasins physiques et virtuels. Cisco met l’accent sur la nécessité d’apporter de la valeur ajoutée à cette vente. Par exemple, sous forme d’information produit. Le DMR ne doit pas être une nouvelle forme de box moving, ces sites doivent assurer de l’enablement ».
On le sait moins, mais Cisco a également une offre storage de type NAS à destination des PME. « Notre offre est basée sur un produit OEM de Q&AP, reconnaît Petter Nygård-Hansen, mais c’est une solution réellement profilée pour les PME en quête d’un système robuste pour accueillir ses données et ses serveurs ».

Cisco côté push

Le Cisco Select Certified Partner Program récompense les partenaires Cisco qui se spécialisent dans la vente aux PME. Cisco table sur les spécialisations auxquelles peuvent prétendre les « Select certified partners ». L’avantage financier peut varier de 5 à 20 %.

C’est aussi le cas du Cisco Avant Garde Program qui propose une assistance à la vente déclinée en formations, analyses de marchés et des clients, possibilités de comarketing et incitants financiers.

Avant Garde Start vise plutôt les petits revendeurs en facilitant la création de demande par des activités de co-marketing, des formations gratuites, des démos, argumente Hugo Detremmerie. « Nous avons aussi un Award Programme qui établit la liste des meilleurs vendeurs aux PME. Ils gagnent des points en fonction des ventes, mais aussi de la régularité de leur croissance. Et nous constatons une véritable compétition. En enfin, un  « Plus » programme vise les revendeurs qui traitent les PME de plus de 100 postes.

Road Warrior au service des PME

Cisco a également créé le poste de « Road Warrior » local chargé de maintenir le contact direct avec les partenaires ciblant les PME. « C’est une sorte d’évangéliste qui effectue 8 à 10 visites par jours.  Après la phase de recrutement, débute celle d’ « enablement » qui vise à renforcer les relations entre les revendeurs et les produits Cisco, notamment via les distributeurs (Ingram, Tech Data et Comstore pour les PME de plus grande taile).
La troisième phase doit être celle de la croissance.

Parallèlement, un Phone Warrior assure le contact par téléphone, mais dans une orientation de support au backoffice.
En matière de services et de support, Cisco dit avoir donné la priorité à la simplification : numéro de commande unique, prix reflétant la complexité du produit, garantie unique, service de support… « Nous avons évité au maximum  les modules et les options qui compliquent la compréhension ».
Et l’argent étant le nerf de la guerre, Cisco permet au revendeur d’offrir un financement easylease à 0%. Il porte sur 3 ans à condition d’un montant d’achat minimum  du client de 250.000 euros. Dans ce montant peuvent être incorporés  d’autres services de maintenance du revendeur, mais les produits Cisco doivent représenter un minimum de 70% du montant.



 

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