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  • Publié le 07-02-2012

Acer veut oublier 2011

Acer veut oublier 2011Une conférence de presse difficile pour le country manager BNL Marc Pauly qui doit expliquer les mauvais résultats de 2011 et la réunification des marques Acer et Packard Bell.



Le surstockage des produits Acer durant l’année écoulée a largement grevé les résultats de Acer, principalement dans la zone EMEA (dont le Benelux). «Par rapport au passé, le marché 2011 a été totalement imprévisible, commente le patron de la zone BNL : Noël, rentrée des classes, périodes de soldes n’étaient plus des périodes de référence».

En principe, Acer a remis tout à plat avant 2012. «On a dû nettoyer les stocks et restructurer l’organisation mondiale». Et de fait, l’un des CEO historique Gianfranco Lanci (passé depuis chez Lenovo) et plusieurs top managers (principalement son entourage italien) ont quitté l’entreprise.

Marc Pauly constate aussi la forte pression sur les prix dans les pays matures comme le nôtre. La petite révolution est que Acer abandonne son credo traditionnel: «devenir le n°1». Ce message-là est abandonné au profit d’un nouveau slogan: «On veut être profitable».

Les derniers chiffres mondiaux parlent d’eux-mêmes. HP, après des revirements de stratégie, reste le numéro 1 avec 16% des ventes. Mais le chinois Lenovo est en deuxième position grâce à une croissance de 23%. Dell résiste bien avec une croissance de 7,8 % et c’est Acer qui paie le prix fort avec une quatrième place consécutive à une baisse de 18% de ses ventes.

Le tandem Acer-Packard Bell n’a pas non plus fonctionné . « En 2008 et 2009, la coexistence était rentable, 2010 fut plus difficile, mais 2011 a été le théâtre d’une lutte interne pour les parts de marchés. Avec les mêmes canaux et les mêmes produits. Nous étions des ennemis dans le même groupe. Nous avons appris énormément en 2011, et cela nous aidera pour les 5 années à venir».

La suite est connue: une équipe unique pour les deux marques depuis le départ de l’équipe dirigeante belge de Packard-Bell. Une équipe de vente demeure toutefois sur notre territoire. Et désormais, elle représente les deux marques.

Le positionnement, lui, ne change pas: Packard Bell pour les consommateurs en quête de design et Acer pour les utilisateurs technologiques. Packard Bell se vendra exclusivement en B2C, alors que Acer se trouvera tant en B2C qu’en B2B. Acer rappelle toutefois sa volonté de confier l’ensemble de son offre au canal, même pour les entreprises (principalement des PME). Marc Pauly veut ainsi rassurer son canal en promettant que tout est maintenant sous contrôle, tant pour la disponibilité que pour les volumes.

2012 sera l’année du marketing Channel basé sur le renforcement des marques pour vendre davantage de modèles haut de gamme plus rémunérateurs. Un branding renforcé par une présence en force lors des prochains jeux olympiques et par un sponsoring Ferrari reconduit d’un an, sans que l’on sache s’il sera ensuite prolongé.

Acer compte également sur ses Ultrabooks pour faire croître sa clientèle de PME tout en conservant son marché «consumer». Selon Marc Pauly, seul HP, et dans une moins mesure Fujitsu, adressent réellement le segment SMB.

Acer anticipe également une forte croissance dans le monde de l’éducation, et investit dans des solutions Cloud.

Acer observe également le marché belge de retail en ligne. «En Belgique, les magasins virtuels sont loin des 25% atteints par les Pays-Bas, mais les ventes décollent. C’est un développement que l’on suit, car le commerce en ligne est un modèle où la pression sur les prix est très forte». Diane Sestig, Marketing Communications Manager rassure le marché belge en précisant que les produits belges se distinguent des produits vendus aux Pays-Bas par les claviers et les langages supportés.



 

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